Tugas 9 Psi. Konsumen - Pengaruh Pengetahuan terhadap perilaku konsumen - Luki Viky Desha - 10507145 - 4 PA 04

PENGARUH PENGETAHUAN TERHADAP PERILAKU KONSUMEN

A. PENGETAHUAN

Secara umum, pengetahuan dapat didefinisikan sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen didalam pasar disebut pengetahuan konsumen.

Psikolog kognitif menyatakan bahwa ada 2 jenis pengetahuan dasar :

1. Pengetahuan deklaratif : melibatkan fakta subjektif yang sudah diketahui.

2. Pengetahuan prosedural : mengacu pada pengertian bagaimana fakta ini dapat digunakan.

Fakta ini bersifat subjektif dalam pengertian bahwa fakta tersebut tidak perlu sesuai dengan realitas objektif. Contoh : konsumen hanya menjadikan harga sebagai kualitas dari suatu produk, misalnya saja konsumen beranggapan bahwa produk dengan harga yang mahal sudah pasti memiliki mutu yang baik padahal sebagai konsumen, seseorang haruslah teliti dalam memilih barang yang akan digunakannya.

Pengetahuan deklaratif dibagi menjadi 2 kategori :

a. Pengetahuan episodik : melibatkan pengetahuan yang dibatasi dengan lintasan waktu. Contoh : wanita yang selalu membeli pakaian sekali dalam 1 bulan.

b. Pengetahuan semantik : mengandung pengetahuan yang digeneralisasikan yang memberikan arti bagi kehidupan seseorang.

Pengetahuan konsumen dibagi dalam 3 bidang umum :

1. Pengetahuan produk : bagaimana konsumen memahami seluk beluk dari barang yang akan dibelinya.

2. Pengetahuan pembelian : bagaimana pengaturan konsumen dalam membeli suatu barang, perhatian akan harga akan sangat diperhatikan.

3. Pengetahuan pemakaian : konsumen harus mengerti tentang kegunaan, kelebihan, dan akibat dari barang yang akan dipakainya.

B. PENGETAHUAN PRODUK

Mencakupi :

1. Kesadaran akan kategori dan merek produk dalam kategori produk.

2. Terminologi produk (batasan dan isi produk).

3. Atribut / ciri produk

4. Kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan merek secara spesifik.

Informasi tentang pengetahuan produk dapat dianalisis dari kesadaran konsumen dan citra dari merek.

- Analisis Kesadaran Merupakan rancangan untuk menilai kesadaran merek adalah ukuran kesadaran “puncak pikiran”. Merek yang akrab dengan konsumen merupakan perangkat kesadaran (awareness set). Jika konsumen telah akrab dengan suatu merek, maka akan sangat mudah jika kita meminta konsumen tersebut apa yang menjadi merek yang terkenal dari suatu produk. Akan lebih sulit menjual atau memasarkan produk yang belum dikenal. Pengenalan merek ini bisa dimulai dari iklan. Karena iklan yang dibuat dengan sedemikian rupa oleh produsen secara tidak langsung dapat meningkatkan kesadaran konsumen akan suatu produk.

Contoh : konsumen dengan mudah menyebutkan merek minuman dari suatu label karena iklannya yang menarik baik dari segi penampilan/campuran warna, maupun dari bintang iklan dari iklan tersebut yang merupakan idola dari konsumen.

- Analisis Citra

Analisis citra adalah pemeriksaan pengetahuan konsumen mengenai sifat objek. Dapat juga diartikan sejauh mana konsumen mengerti tentang suatu produk baik dari merek, maupun berbagai hal yang berkaitan dengan produk tersebut. Citra suatu merek juga ditentukan dari bagaimana produsen dapat memahami kepercayaan konsumen dari suatu produk. Produsen dapat meminta subjek untuk menilai suatu produk dengan menggunakan skala minat.

Contoh : produsen kecap yang menempatkan produknya sebagai kecap terbaik dibandingkan produk kecap lain yang ditonjolkan dari segi pemasaran yang menyatakan bahwa kecap tersebut sudah digunakan sejak berpuluh-puluh tahun, atau dari segi rasa yang dapat memberikan rasa yang lebih nikmat pada masakan dibanding kecap lain, maupun dari segi warna kecap yang lebih hitam dan lebih kental.

C. PENGETAHUAN HARGA

Pengetahuan harga merupakan aspek yang patut mendapat perhatian khusus dari konsumen. Harga terbagi menjadi 2 : harga absolut, merupakan harga yang sudah pasti (contoh : harga 1 botol minyak wangi A Rp.10.000). sedangkan harga relatif ( contoh : apakah harga 1 botol minyak wangi A lebih tinggi dibanding minyak wangi B, atau harga di toko C lebih tinggi dibanding toko D).

Konsumen haruslah bisa memperikirakan harga barang sebelum membelinya. Dengan menaksir harga, konsumen akan dapat belanja dengan lebih cermat dan hemat. Jika pengetahuan tentang harga sangat rendah, produsen atau pemasar dapat mengeksploitasi harga dengan menaikkan harga menjadi lebih tinggi sehingga dapat merugikan konsumen secara tidak langsung.

D. PENGETAHUAN PEMBELIAN

Pengetahuan pembelian mencakupi bermacam potongan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan erat dengan pemerolehan produk.

- Dimana membeli

Dimana tempat konsumen membeli suatu barang merupakan hal yang mendasar sebelum mengambil keputusan untuk membeli barang. Banyak sekali tempat yang dapat digunakan untuk membeli barang kebutuhan seseorang, contohnya saja jika seorang wanita ingin membeli minyak wangi, ia dapat membeli di pasar tradisional, supermarket, warung, ataupun langsung pada distributornya.

Konsumen harus dapat menentukan dimana dia dapat membeli barang yang dibutuhkannya dengan tepat. Karena persaingan yang ketat, banyak tempat yang menawarkan berbagai penawaran khusus. Jangan sampai konsumen terbuai oleh penawaran khusus tersebut yang belum tentu dapat menguntungkan konsumen itu sendiri. Pengetahuan tentang dimana membeli sangatlah penting. Contohnya saja jika kita sedang terburu-buru untuk pergi ke suatu acara penting, sementara kita membutuhkan suatu barang yang terdapat di supermarket, kita harus mengerti dulu dibagian mana kita akan mendapatkan barang yang kita butuhkan.

Jika kita baru pertama kali mendatangi supermarket tersebut, hendaknya kita membaca informasi tentang bagian-bagian dari tempat produk yang biasanya sudah ditempel ditiap rak. Jika itu membutuhkan waktu yang lama, sebaiknya langsung kita tanyakan kepada penjaga dari supermarket tersebut.

- Kapan membeli

Konsumen yang tahu bahwa suatu produk akan dijual selama waktu-waktu tertentu biasanya akan menunda pembelian hingga waktu itu tiba. Banyak konsumen tidak langsung membeli produk yang baru keluar karena mereka percaya bahwa harganya akan turun dalam beberapa waktu kedepan.

Contoh : jika HP merek N baru meluncurkan model terbarunya, seorang pelajar tidak akan langsung membeli HP tersebut, melainkan menunggu hingga beberapa waktu kedepan untuk membelinya dengan harapan harganya akan lebih murah.

E. PENGETAHUAN PEMAKAIAN

Mencakup informasi yang tersedia di dalam ingatan mengenai bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan agar benar-benar tepat menggunakan produk itu. Konsumen harus dapat berhati-hati dan dapat menyeleksi suatu barang berdasarkan kegunaannya dan manfaat dan akibatnya. Pengetahuan pemakaian yang baik dan benar dapat menghindarkan konsumen dari segala bahaya yang tidak diinginkan sehingga dapat meminimalisir tingkat kecelakaan yang dapat ditimbulkan dari ketidaktahuan pemakaian suatu barang.

DAFTAR PUSTAKA

Setiadi, N. J. 2003. Perilaku konsumen : konsep dan implikasi. Jakarta : Prenada media.

Engel, J. F. 2000. Perilaku Konsumen. Jakarta : Binarupa Aksara.